En la red el universo es el límite; por ello en la era moderna el “ciberespacio” va ganando cada vez más adeptos y se ha convertido en un elemento fundamental e importante dentro del campo de la publicidad y el mercadeo.

Un estudio de la EIAA (Asociación Europea de Publicidad Interactiva), en el que entrevistaron a 50 responsables de marketing de las principales compañías de los sectores automotor, productos de consumo y entretenimiento de la Comunidad Europea, reveló que el 81% de los entrevistados considera que la Web es un componente clave en la estrategia de marketing de la empresa y el 77% cree que Internet y otros medios digitales les permiten tener acceso a grupos objetivo a los que no podrían llegar por otros medios.

Y en Colombia esa tendencia no se queda atrás; aunque no existen cifras claras al respecto, cada vez son más las empresas que deciden apostarle a la red para conseguir clientes, masificar sus productos y mejorar sus procesos de distribución y venta.

Para los expertos en el tema, el marketing digital es una nueva alternativa para medir los resultados de la publicidad en detalle. Puede llegar a nichos muy especializados, es menos costoso que los medios tradicionales y, sobre todo, hace parte de la vida del actual consumidor.

Alejandro Recio, experto en Marketing y gerente de la empresa ARSolutiones, asegura que los empresarios que se atreven a probar la publicidad digital obtienen la posibilidad de tener un local abierto 24 horas 7 días a la semana para el mercado global; con costos mucho menores a los esperados y resultados mejores que los de quienes no aprovechan la red.

“Pero para lograr resultados en el marketing digital se debe hacer algo llamativo; no todo da resultado. Se debe saber exactamente qué se quiere y cómo”, aseguró el experto.

Para Lina Maria Echeverri Cañas, especialista en el tema, en Internet no hay percepción de tamaño de empresa. El marketing digital es una nueva forma de marketing que las empresas de hoy en día están implementando en sus estrategias; pues este está conformado por la integración y combinación de conceptos relacionados con el desarrollo de los grupos sociales, el cambio de mentalidad en las personas, debido a los cambios tecnológicos y a las nuevas facilidades de comunicación, que ayudan a las empresas a acceder a información esencial sobre sus clientes.

“El marketing digital simplifica los procesos de marketing entre la empresa y los clientes, ahorra tiempo y agiliza las respuestas a las necesidades de los clientes”, asegura Echeverri.

Lamentablemente muchos empresarios, especialmente del sector de las mipymes, aún temen incursionar en el campo.

“Mi microempresa de muebles típicos no tiene publicidad fuera de la que hago a través de volantes, el directorio telefónico y las referencias de mis clientes. No he querido incursionar a través del Internet porque prefiero el trato frente a frente y no el temor de quién será la otra parte a través de una pantalla de computador”, asegura Luis Eduardo Salinas.

Pero para Lucía Salazar, asesora en mercadeo, precisamente esos temores limitan el conocimiento del producto y la clientela. “Sería muy diferente si este empresario, a través de banners en páginas Web de alta circulación, promociona sus muebles. Teniendo una página Web y enviando al sector de la decoración información por medio electrónico, además ahorraría dinero, pues son muy diferentes los costos de la impresión de una publicidad física a una electrónica”, aseguró.

Sin embargo, admite, la una no limita a la otra. “El marketing físico y el digital son complementarios y necesarios”.

De igual manera opina la señora Echeverri. “Es indudable que pasarán muchos años para que algunas empresas abandonen el marketing analógico y transfieran sus acciones al marketing digital. Es un proceso gradual, donde el marketing digital apoya al analógico en su transformación, generándole a la empresa alternativas propias de su contexto y filosofía empresarial”, asegura.



Los pilares

Julian Smith, de MEC:Interaction, asegura que el marketing digital está basado en cuatro pilares: cobertura, involucración, reputación y transacción.

Según el experto los medios digitales concentran una alta cobertura. Los objetivos suelen ser lanzamientos de producto, conseguir notoriedad de marca o cambios en la percepción de la misma. Los principales canales suelen ser las páginas Web y los buscadores, banners, patrocinios, así como los rich media y vídeos, ahora cada vez más usados gracias a la penetración de la banda ancha. La cobertura de los medios digitales puede ser comparada con la de los medios tradicionales de masas, como puede serlo la televisión. Si uno inserta publicidad en la Web de MSN, será vista por 4 millones de personas en un día. Además, estos medios sirven como apoyo a acciones en prensa, exterior y televisión, mejorando la cobertura del plan.

Los medios digitales facilitan la transacción. Obtener datos y la venta directa son los objetivos principales, los cuales se logran a través de Webs, buscadores, emailing, mensajería móvil y televisión interactiva. La respuesta directa es mucho mejor a través de este tipo de medios. La publicidad online de respuesta directa ayuda a obtener registros y convertirlos en ventas, al igual que los registros capturados a través de buscadores.

Los spots online permiten interactuar y capturar datos de la audiencia, mientras que a través del móvil pueden generarse bases de datos.

La involucración que consiguen los medios digitales es otra de las grandes oportunidades que ofrecen. Aquí, el éxito reside no tanto en la publicidad sino en el contenido y las redes sociales, por lo que las tácticas más utilizadas son los rich media, vídeos, juegos y marketing virtual.

Generar contenidos en la Web ayuda a mejorar la experiencia del consumidor con la marca. Los juegos online referidos a una marca mejoran la relación de esta con sus consumidores, sin olvidar el refuerzo que representa para la involucración el contenido multimedia en móviles. La importancia de la involucración del consumidor queda patente en el éxito que ha tenido el contenido generado por los consumidores.

Los medios digitales crean reputación. Crear reputación tampoco consiste en hacer publicidad, sino más bien en infiltrarse, socializar con el consumidor. Las redes sociales y comunidades online son por tanto los canales más utilizados. Identificar a los prescriptores online, conectar con ellos y pedirles que colaboren con la marca es una de las estrategias más utilizadas y de mayor éxito. Monitorear el contenido generado por el usuario ayuda a conocer su impacto sobre la reputación de marca. Generar contenidos que parecen venir directamente del usuario ayuda a generar “boca-oreja” positivo, mientras que la fidelización se logra a través del establecimiento de un diálogo con una comunidad.

“Combinar estos cuatro pilares del marketing online permitirá a los anunciantes alcanzar un target preciso, atraer su atención, buscar una respuesta directa y construir la reputación de la marca. Todo esto, finalmente, se traducirá en beneficios para la marca a corto y largo plazo”, concluye Smith.

Es así como páginas tales como Google o Yahoo pueden cobrar cifras elevadas por un banner o un pop up o pop under; pero muchas otras ofrecen alternativas más económicas y también dan la oportunidad de que miles de personas conozcan su producto o su servicio, sin necesidad de que vayan hasta su oficina.



Glosario

Banner: es un formato publicitario en Internet. Esta forma de publicidad online consiste en incluir una pieza publicitaria dentro de una página Web. Prácticamente en la totalidad de los casos, su objetivo es atraer tráfico hacia el sitio Web del anunciante que paga por su inclusión.

Prescriptores: se trata de un agente –persona, empresa, asociación sectorial, chat, portal o comunidad virtual– que, tanto en la red o fuera de ella, emite

una opinión o una recomendación (feedback) con influencia en la decisión de compra o contratación de otros usuarios.

Rich Media: es un término de publicidad en Internet que se le asigna a una página Web que utilice tecnología avanzada como el video por demanda, descarga de programas que interactúan con el usuario, y publicidad que cambia cuando se pasa por encima con el cursor.

Spots online: Son anuncios de video, normalmente de una duración menor que los de televisión. Pueden estar integrados en la Web o tener un formato flotante.

Emailing: Son una especie

de folletines, normalmente con noticias sobre marcas publicitarias, mediante los que se realizan comunicaciones directas hacia el público que ha dado su consentimiento para recibir el mensaje.

Pop Up Y Pop Unders: son ventanas que se abren sobre o bajo la página que se acaba de descargar.